Была интересная дискуссия вокруг моей вчерашней статьи о брендинге Ташкента (https://www.gazeta.uz/ru/2017/04/19/country-branding/ ) – как на сайте самой Gazeta.uz, так и в социальных сетях, в частности, в ФБ странице Gazeta.uz и других ФБ страницах. Были и критические замечания по поводу идеи статьи, некоторые отмечали, что следует прежде всего заняться инфраструктурой города и улучшением условий жизни горожан, а также облегчением международного туризма, а не слоганами и логотипами. Я написал несколько ответных комментариев в Gazeta.uz. Вот один из них:
«Думаю, никто не будет возражать по поводу того, что Ташкенту, чтобы быть более привлекательным в плане международного туризма, необходимы многие изменения, в том числе кардинальное улучшение деятельности аэропорта (увы, обслуживание в нашем аэропорте – одно из худших в мире), транспорта, банков, многих других услуг. Очень помогло бы упрощение визовых процедур, свободный обмен валюты, появление обменных пунктов, возможности приобретения уникальных и конкурентоспособных товаров, широкий доступ к Интернету, наличие ни с чем не сравнимых культурных мероприятий и развлечений. Это все ясно и об этом тоже надо говорить. И, кстати, в моей статье есть следующие строки: «Образ города, в первую очередь, зависит от его реального состояния, качества жизни в нем».
Вместе с тем, город, на мой взгляд, нуждается и в истории. В Тибет, например, многие едут не для того, чтобы наслаждаться в пятизвездочных отелях или покупать брендовые товары или кутить в ночных клубах. Такие места привлекают, потому что там есть история (мифы, легенды).
А что касается слогана и логотипа, то, конечно же, это лишь один из аспектов брендинга города. И они должны быть частью более общей стратегии развития города. В то же время, продуманные, принятые людьми и привлекательные слоганы и логотипы сами могут приобрести стратегическое значение, помогать, прежде всего жителям, осознать отличительные особенности своего города и двигаться в стратегически важном направлении».
А вот еще один мой комментарий:
«Я весьма признателен всем участникам дискуссии за критические размышления и интересные предложения. Действительно, ценность подобных статей в немалой степени определяется дискуссиями вокруг них. И хорошо, что у нас есть дискуссия и разные мнения.
В своей прошлой статье ( https://www.gazeta.uz/ru/2017/04/19/country-branding/ ) я говорил в целом о стране как о бренде и некоторых особенностям брендинга государств, местностей и пунктов назначения. И я далек от мысли, что брендинг сводится лишь к придумыванию слогана и логотипа. Брендинг страны и/или города начинается с анализа и понимания их проблем, а также выработки стратегии развития с участием государственных и негосударственных организаций, гражданского общества, деловых структур. Это довольно долгий процесс. Необходимы понимание целевой аудитории, выбор платформ и нахождение инструментов брендинга. Но самое главное, настоящий и эффективный брендинг не делается для кого-то или ради галочки. Это, как я подчеркивал, есть инструмент стратегии развития, и сам конструируемый имидж страны или города приобретает стратегическую функцию, влияя на реальность, двигая эту реальность в том или ином направлении.
Поэтому, когда мы говорим об имидже города, в частности путем создания его слогана и логотипа, мы должны подойти к этому как к процессу анализа и понимания наших проблем, нашей истории, нашей натуры, наших жизненно важных и стратегически значимых характеристик. А истории, легенды и мифы могут помочь нам в этом деле. И создав слоган или логотип, который отвечает нашему духу и может помочь нам двигаться в нужном направлении, мы, тем самым, моделируем наше будущее, помогаем нам самим строить желанную действительность.
И я считаю ошибочным предположения о том, что сначала надо заняться экономикой и насущными делами, и только потом брендингом. На самом деле брендинг и есть не только часть имиджевой стратегии, но и стратегии экономической. Какую экономику строить, какие дороги и здания конструировать, какие сервисы мы хотим иметь? Ответить на такие вопросы гораздо легче, когда мы понимаем свои проблемы и знаем свою идентичность, а также ясно представляем, куда нам двигаться. Я скептически отношусь к лозунгу «Сначала экономика, а потом политика», потому что эти вещи невозможно оторвать друг от друга. И чтобы создать хорошую экономику и достойные жизненные условия, мы должны лучше знать себя, свою историю, свои сущностные характеристики и то, что мы хотим. Иначе никакого толка не будет. Хороший пример – Сингапур. Он когда-то был самой отсталой окраиной Малайзии. И в строительстве Сингапура как современного города-государства были блестяще использованы многие идеи создания и управления корпоративным брендом (бренд-менеджмент).
И, в конце, позволю себе процитировать Карла Маркса: «Самый плохой архитектор от наилучшей пчелы с самого начала отличается тем, что, прежде чем строить ячейку из воска, он уже построил её в своей голове». Так давайте построим в нашем общественном сознании образ того города, который мы хотим видеть для себя и своих детей».
Алишер Файзуллаев / Alisher Faizullaev 